¿Debemos invertir (más) en comunicación y publicidad digital?

Por Laura Parras

Como quedó patente durante la última edición de los Premios ASPID de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, a lo largo de las diferentes sesiones de workshops que tuvieron lugar antes de la entrega de los galardones, la comunicación digital es una realidad a todos los niveles y el sector salud no constituye una excepción.

Pero lo cierto es que a pesar de que la comunicación digital se ha instaurado con relativa normalidad como una forma más en la que la industria farmacéutica se dirige al profesional sanitario, este cambio desde los soportes tradicionales a los digitales se ha producido muy rápido y ello ha supuesto una pérdida en la creatividad de las comunicaciones que se dirigen a facultativos y demás profesionales de la salud.
Lo que se ha venido haciendo hasta el momento no deja de ser una adaptación de la comunicación que antes se hacía en soportes impresos y que ahora se sirve de soportes digitales para llegar al profesional sanitario, porque éstos ya emplean estos dispositivos, pero en el camino se ha olvidado que a la hora de innovar no solo basta con cambiar el continente (el soporte, tradicional o digital) sino que además es necesario modificar el contenido, ser creativo para diferenciarte de tus competidores.
Industria farmacéutica y agencias de comunicación y publicidad de salud reconocen, ambas, la crisis creativa en esta área y que es necesario insuflar más dosis de creatividad a sus trabajos dirigidos a los profesionales sanitarios, pero mientras que la industria pide colaboración a las agencias para llegar al profesional sanitario de manera más brillante en los canales online, las agencias se quejan de que la industria farmacéutica no está aun totalmente preparada para el cambio digital por no tener sus propios recursos (webs institucionales y de productos, por ejemplo) adaptados a la nueva realidad.

Es necesario, por tanto, sortear primero los obstáculos que distancian a industria y agencias y que se logre un mayor entendimiento que siente las bases de una verdadera y creativa comunicación digital hacia los profesionales sanitarios y, en suma, lo interesante es identificar los canales digitales a través de los que el profesional sanitario se informa, para que esta comunicación creativa sea también eficaz y tenga mayor impacto.

¿Por qué apostar por la publicidad en Internet?
Algunos pensarán que, teniendo en cuenta la situación de nuestra economía y con datos en la mano (Fuente: Infoadex) que señalan que la inversión publicitaria en el sector salud durante 2011 descendió un 15%, lo más coherente es descartar la idea de invertir en publicidad digital y más teniendo en cuenta que televisión y radio siguen siendo los medios donde más invierte el sector salud y los que más menciones (notoriedad de marca) reciben, en comparación con Internet, que acumula (según IOPE) el 7% del total de las menciones.

Por el contrario, Internet, aun teniendo solo un 1% de la inversión en publicidad de salud y un 7% del total menciones, es un medio poco saturado y aquí cada euro invertido puede resultar más rentable que en otros medios. Además, no hay que olvidar que, según el informe de inversión en medios digitales de IAB/PWC, durante 2011 el sector salud representó el 0,8 % del total de la inversión en publicidad digital, experimentando un crecimiento de un 8% frente a 2010, datos esperanzadores para la publicidad digital sanitaria.

Por último, si echamos una ojeada a la previsión en inversión publicitaria prevista para 2012 en el informe de Arce Media, constatamos que aunque el mismo indica que la inversión publicitaria puede retroceder en 2012 un -10’7% hasta alcanzar los 4.230 millones de euros, por medios, Internet es el único que consigue aumentar la inversión publicitaria durante este año, concretamente un 8’5%, lo que nos permite seguir confiando en la comunicación y publicidad digitales.

Los dispositivos móviles y las redes sociales, sobre todo Facebook, tienen por delante mucho espacio para crecer y pueden convertirse en las grandes plataformas publicitarias en Internet.

Fuente: PMFarma

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